保健產業與食品廣告違規詞的合規寫法指南

2024-11-11自媒體筆記👁 11 次瀏覽0 則留言

保健產業與食品廣告違規詞的合規寫法指南

前言：台灣沒有一張「換字就安全」的違禁詞表

經營保健食品、健康管理、養生服務、按摩舒壓、銀髮健康促進或營養補充產品時，很多人都會問：

「哪些字不能寫？」

「把『降血糖』改成『控糖』可以嗎？」

「不能說排毒，改成『身體大掃除』可以嗎？」

「加上『個人感受、效果因人而異』是不是就沒問題？」

在台灣，廣告是否違規，不是只看某一個字，而是會綜合判斷：

商品名稱與標題。
內文及標籤。
圖片、影片與聲音。
使用前後對比。
顧客見證。
專家或醫師形象。
科學研究與檢驗報告。
留言區及直播中的口頭說法。
前後文章與購買連結。

即使沒有直接說出疾病名稱，只要整體內容讓消費者認為產品可以預防、改善或治療疾病，仍可能被認定涉及醫療效能。錯別字、同音字、諧音、縮寫和暗示性圖片，也不會因為「沒有寫出完整名稱」就自動合規。

因此，本篇不使用「絕對違禁詞」的觀念，而改分成：

高違規風險說法：一般食品或非醫療服務不宜使用。
有條件才能使用的說法：必須符合產品身分、營養含量或核准內容。
相對低風險的寫法：以可證明的產品事實、食用體驗及服務內容為主。

第一部分：宣傳前先確認產品身分

一、一般食品或營養補充食品

例如：

益生菌粉。
葉黃素膠囊。
苦瓜胜肽食品。
滴雞精。
草本茶包。
穀物飲。
維生素錠。
膠原蛋白粉。

沒有取得健康食品許可的產品，不能因為具有保健定位，就宣稱為法律上的「健康食品」，也不能直接使用調節血糖、調節血脂、免疫調節或護肝等核准保健功效。

一般食品比較適合宣傳：

原料名稱與產地。
每份含量。
營養標示。
製作方式。
口感、香氣與沖泡方式。
包裝便利性。
建議食用方式。
過敏原與注意事項。

二、取得許可的健康食品

台灣所稱的「健康食品」，是經衛福部審查許可並取得健康食品標章，也就是俗稱「小綠人」標章的產品。

截至2026年，衛福部公告的健康食品保健功效共有14項，包括骨質保健、調節血脂、胃腸功能改善、免疫調節、牙齒保健、護肝、調節血糖、延緩衰老、抗疲勞、輔助調節血鐵、輔助調節血壓、不易形成體脂肪、輔助調整過敏體質及膝關節保健。

但是，取得小綠人標章也不代表什麼都能說。

廣告只能依許可證核准的內容宣傳，不能自行擴張成：

「調節血糖」變成「降低血糖、治療糖尿病」。
「免疫調節」變成「提高免疫力、抗病毒、防癌」。
「護肝」變成「治療肝炎、解肝毒」。
「不易形成體脂肪」變成「快速減肥、燃脂瘦身」。
「膝關節保健」變成「軟骨再生、治療退化性關節炎」。

健康食品本質仍然是食品，不能取代藥品或正規醫療。

三、按摩、舒壓與養生服務

非醫療院所或非醫療專業人員提供的服務，不宜宣稱：

治療肩頸痠痛。
復健受傷部位。
矯正脊椎。
治療坐骨神經痛。
改善椎間盤突出。
治療五十肩。
疏通血管。
治療失眠。
調理婦科疾病。

比較適合說：

提供60分鐘舒壓放鬆服務。
可依個人感受調整按摩力道。
提供安靜舒適的休息環境。
適合久坐、久站後安排放鬆時間。
本服務不是醫療行為。
如有持續疼痛、麻木、受傷或活動受限，請先尋求醫療專業協助。

但是要注意，在文末加上「非醫療行為」，不能抵銷前面已經出現的治療宣稱。

例如：

「專治坐骨神經痛、改善椎間盤突出，本服務非醫療行為。」

整體內容仍然具有高度風險。

第二部分：疾病、治療與身體指標類

高風險說法

治療、治癒、療效、根治。
預防癌症、防癌、抗癌。
預防中風、預防心肌梗塞。
改善糖尿病、高血壓、高血脂。
降血糖、穩血糖、阻糖、斷糖、排糖。
降血壓、降血脂、清膽固醇。
降低糖化血色素。
改善尿酸、降低尿酸。
修復神經、修復胰臟。
清血管、溶血栓。
停藥、不必打胰島素。

食品廣告只要讓人認為產品能預防、改善、減輕或治療疾病，或能降低與疾病有關的體內成分，就可能涉及醫療效能。

這些「替換詞」也不一定安全

原稿建議使用：

糖友友好。
高壓人群。
指標關注族群。
控糖族專用。
三高族安心選。
血糖管理好幫手。

這些說法雖然沒有完整寫出疾病名稱，但仍然把產品與糖尿病、高血壓或三高族群連結，可能使消費者認為產品可以影響疾病指標，因此不是安全替換方式。

食藥署2026年指引也特別提醒，即使使用「三高」、「血濁」、「肝火」等社會通俗用語，或用管路圖像暗示血管、用數字變色暗示檢驗值恢復正常，仍屬高風險。

相對穩妥的寫法

不要把產品與疾病族群綁在一起，而是提供可查證資訊：

本產品每份含糖量為○公克，詳細內容請參考營養標示。

配方含有苦瓜萃取物、鉻酵母及膳食纖維，原料及含量以產品標示為準。

本產品為一般食品，不具疾病治療效果。有慢性病或固定服藥者，食用前請先詢問醫師或藥師。

日常健康管理仍應搭配均衡飲食、規律活動、定期健康檢查與醫師建議。

如果產品是經核准的健康食品，則應直接按照許可證核准文字宣傳，不要自行改寫或延伸效果。

第三部分：排毒、祛濕與中醫調理類

高風險說法

排毒、清腸毒、肝臟排毒。
祛濕、除濕氣、排濕毒。
補腎、強腎、滋腎。
養肝、護肝、清肝火。
健脾、補脾、養胃。
活血化瘀、疏通經絡。
補氣血、益氣補血。
滋陰、補陽、壯陽。
溫宮散寒。
化痰、清肺、潤肺。
調理月經、改善經痛。

食藥署將補腎、健脾、養胃、養肝、活血、化瘀等列為涉及中藥材效能的高風險詞句。把「祛濕」寫成「去濕」、「qu濕」或「身體除濕機」，只要整體含義相同，仍可能被認定違規。

原稿中的替換詞也要小心

以下說法仍可能暗示身體功效：

趕走黏膩感。
身體大掃除。
清空體內垃圾。
渾身通暢。
週期友好。
暖宮呵護。
身體平衡。
代謝暢通。

不能只把醫療用語換成比較文青的說法，仍要看消費者會不會把它理解成身體功能或疾病改善。

相對穩妥的寫法

以原料、味道、飲用情境和製程為主：

使用薏仁、赤小豆及焙炒玄米調製，帶有自然穀物香氣。

建議以熱水沖泡，適合作為午後或晚餐後的無糖飲品。

配方不含咖啡因，實際成分請以包裝標示為準。

紅棗與枸杞帶出自然甜香，不另外宣稱補血或治療效果。

採用獨立茶包設計，方便在辦公室或外出時沖泡。

第四部分：免疫、睡眠、疲勞與減重類

一、免疫相關

高風險說法

增強免疫力。
提高抵抗力。
對抗病毒。
殺菌抗菌。
換季不生病。
感冒剋星。
防疫必備。
防癌抗癌。

即使是取得「免疫調節」許可的健康食品，也不能自行延伸成提高免疫力、抗病毒或防癌。

相對穩妥的寫法

每份含維生素C○毫克。

維生素C具抗氧化作用。

適合作為忙碌生活中的日常營養補充。

營養素生理功能必須完整連結到該營養素，且產品含量須符合相關規定，不能讓消費者誤以為是整個配方具有治療或特殊保健效果。

二、睡眠相關

高風險說法

治療失眠。
告別安眠藥。
一覺到天亮。
三分鐘入睡。
深層睡眠八小時。
改善自律神經失調。
調節褪黑激素。
不再半夜醒來。

特別說明

「幫助入睡」是台灣現行認定準則附件所列通常可使用的食品宣稱之一，不需要一律改成「睡得更香」。但是廣告仍不能搭配失眠治療、停用安眠藥、保證入睡時間或病患見證等內容。

建議寫法

本產品含○○原料，可作為晚間日常飲用選擇。

不含咖啡因，適合避免晚間攝取咖啡因者參考。

幫助入睡。

如長期有失眠、日間嗜睡或其他不適，應尋求醫療專業協助。

三、體力與疲勞相關

「增強體力」、「精神旺盛」同樣屬於台灣認定準則所列通常可使用的詞句，但不能延伸成：

治療慢性疲勞。
吃一包精神一整天。
熬夜也不累。
不必休息。
立即恢復體力。
三天改善虛弱體質。

可改為：

適合作為日常營養補給。

增強體力。

每份含蛋白質○公克。

建議搭配正常作息與均衡飲食。

四、減肥與體態相關

高風險說法

減肥、瘦身、燃脂。
阻油、排油、溶脂。
狂甩十公斤。
不運動也會瘦。
邊睡邊瘦。
消除內臟脂肪。
降低體脂。
恢復S曲線。
抑制食慾。
生酮食品、低GI食品。

食藥署2026年食品廣告指引將減肥、瘦身、燃燒脂肪、降低體脂、低GI與生酮等列為一般食品廣告的高風險表述。

建議寫法

每份熱量○大卡。

每份蛋白質○公克、膳食纖維○公克。

可搭配蔬菜、蛋白質及適量全穀類，組成日常餐點。

體重管理仍需搭配總熱量控制、均衡飲食及規律活動。

「低醣」也不能只憑感覺使用。依現行包裝食品營養宣稱規定，碳水化合物並不是可以任意宣稱「低」的營養項目；「低糖」則有明確數值標準。

第五部分：美容、美白與抗老類

食品廣告高風險說法

美白、祛斑、淡斑。
抑制黑色素。
消除皺紋。
膠原再生。
逆轉肌齡。
抗老、回春。
頭髮變黑。
生髮、增加髮量。
豐胸。
皮膚修復。
青春永駐。

食藥署將美白、減少黑色素、改善皺紋、膠原再生、生髮及豐胸等列為超出一般食品營養功能的高風險宣稱。

可以怎麼寫

每份含膠原蛋白○公克。

添加維生素C○毫克。

粉末細緻，加入常溫水或飲品中即可沖泡。

水蜜桃風味，口感清爽。

「養顏美容」與「青春美麗」雖列在台灣現行準則通常可使用的詞句中，仍不能搭配祛斑、美白、除皺、前後對比照片或「七天變年輕」等內容。

本文以食品及保健市場為主；化粧品廣告另有專門規範，不能把食品、化粧品與醫療服務的用語混在同一張替換表中。

第六部分：安全性與效果保證類

高風險說法

安全無副作用。
絕對安全。
零風險。
百分之百天然。
純天然所以沒有副作用。
孕婦、兒童、長者都能吃。
所有人都適用。
有病沒病都可以吃。
吃越多效果越好。
百分之百有效。
保證見效。
三天有感。
永不復發。
根治。
一次見效。

食藥署指引提醒，「唯一」、「100%有效」、「第一」、「最高」、「立即見效」及「幾天內有效」等說法，如果缺乏充分佐證，具有高度違規風險，也不能涉及醫療效能。

不建議直接替換成

溫和配方。
適合多數體質。
全家可享。
草本所以安心。
天然無負擔。
親身感受就知道。

這些說法仍可能暗示安全性或普遍適用性，不能當成固定的合規替換詞。

建議寫法

本產品含○○、○○及○○成分。

過敏原及食用注意事項請參考外包裝。

孕婦、哺乳者、兒童、服藥者或有特殊健康狀況者，食用前請詢問醫師或藥師。

請依建議食用量使用，勿因期待效果而自行增加食用量。

個人飲食需求及使用感受可能不同。

重點不是宣稱「絕對安全」，而是把成分、適用限制、食用量和警語說清楚。

第七部分：專家背書、消費者見證與網紅推薦

高風險做法

宣稱「醫師一致推薦」卻拿不出證明。
使用白袍演員，讓人誤以為是真實醫師。
假造營養師、藥師或教授推薦。
宣稱「醫院指定使用」。
宣稱「衛福部推薦」或「政府認證療效」。
假造顧客留言或使用心得。
使用疾病患者的前後檢驗數值。
顧客宣稱吃完停藥、血糖恢復正常。
用演員假裝一般消費者。
隱瞞網紅與品牌之間的合作或收費關係。

消費者留言、Call in、社群貼文、短影音和使用者分享，都可能被視為廣告的一部分。即使真的是個人使用感受，也不能出現不實、誇張或醫療效能宣稱。

「效果因人而異」不是免死金牌

以下寫法仍有風險：

「我吃三個月後糖化血色素從8.5降到6.2，已經不用吃藥。以上為個人感受，效果因人而異。」

後面的免責文字，不能抵銷前面的疾病與停藥宣稱。

可以分享什麼

比較適合分享產品及服務本身的客觀體驗：

「粉末很好沖開，味道不會太甜。」

「每包獨立包裝，放在辦公室很方便。」

「客服有完整說明食用方式與注意事項。」

「按摩力道可以溝通，環境安靜整潔。」

網紅、直播主或團購主使用素材時，品牌仍應審查內容是否與事實相符，優惠資格、數量及合作關係也應清楚揭露。

第八部分：研究、專利、認證與檢驗報告

常見高風險說法

哈佛研究證實。
科學證實可以治療糖尿病。
國際專利降血糖配方。
獲得國家功效認證。
經衛福部配方審查。
FDA核准有效。
諾貝爾級成分。
世界醫學期刊認可。
醫療級食品。
臨床證實人人有效。

重要原則

一項原料的研究，不代表使用該原料的所有產品都有相同效果。

例如：

某篇研究使用特定劑量、特定族群及特定配方，不代表只要產品中加入少量相同原料，就能引用該研究的結果。

引用研究時必須：

資料來源真實完整。
不可斷章取義。
說明是人體、動物還是體外研究。
配方、劑量與研究條件必須具有對應性。
不能把原料研究直接說成產品功效。
專利不等於主管機關核准療效。
檢驗合格也不等於產品具有保健功效。

食藥署明確指出，個別成分研究結果不代表產品具有同等效果；即使取得專利，如果廣告內容涉及誇張、誤導或醫療效能，仍然可能違規。

建議寫法

本產品使用○○公司生產的○○原料。

原料具有○○專利，專利內容為○○製程；專利不代表疾病治療效果。

本批產品經○○檢驗機構檢測○○項目，檢驗日期及報告編號如下。

檢驗結果僅代表送驗樣品與檢驗項目，不代表具有醫療或保健功效。

第九部分：促銷、限時與稀缺話術

台灣並非一律禁止使用

限時優惠。
今日特價。
限量供應。
售完為止。
最後一天。
早鳥價格。
直播限定。

關鍵在於內容必須是真的。

高風險情況

每天重新啟動相同的倒數計時器。
說是最後一天，隔天仍繼續同樣活動。
明明有大量庫存，卻長期顯示「只剩最後3組」。
沒有說明優惠適用的產品、數量及時間。
先提高原價再宣稱大幅折扣。
宣稱免費，最後卻要求支付未事先揭露的費用。
說「買一送一」，卻把贈品成本加回售價。
用假訂單、假留言製造搶購氣氛。

公平會要求網路廣告中的價格、數量、活動條件及限制必須與事實相符，限時限量或不適用商品的範圍也應清楚揭露。

建議寫法

活動期間：2026年8月1日至8月7日23時59分。

活動限量200組，售完即提前結束。

優惠適用於○○規格，不適用其他商品。

每位會員限購2組，不與其他折價券併用。

贈品數量共100份，送完不另行補發。

第十部分：營養宣稱的台灣標準

「無糖」、「低糖」、「低脂」和「高蛋白」不是文案人員憑感覺決定，而是必須符合台灣的營養宣稱標準。

一、無糖、零糖

固體與液體食品每100公克或每100毫升的糖含量，均不得超過0.5公克。

二、低糖

固體食品：每100公克不得超過5公克。
液體食品：每100毫升不得超過2.5公克。

原稿將液體低糖也寫成每100毫升5公克，並不符合台灣標準。

三、無脂肪、零脂肪

固體與液體食品每100公克或每100毫升的脂肪含量，均不得超過0.5公克。

四、低脂

固體食品：每100公克不得超過3公克。
液體食品：每100毫升不得超過1.5公克。

五、高蛋白

一般族群食品須符合下列其中一項：

固體食品每100公克至少12公克。
液體食品每100毫升至少6公克。
液體食品每100大卡至少6公克。

六、高鈣

一般族群食品須符合下列其中一項：

固體食品每100公克至少360毫克。
液體食品每100毫升至少180毫克。
液體食品每100大卡至少120毫克。

原稿所寫的高鈣240毫克及120毫克，是其他地區的數值，不能直接套用台灣。現行台灣營養宣稱數值以食藥署公告為準。

七、無添加糖不等於無糖

「沒有額外加入蔗糖」的產品，仍可能含有水果、乳品或其他原料天然存在的糖。

因此：

「未添加蔗糖」不等於「零糖」。

若要宣稱「無糖」或「零糖」，仍必須符合每100公克或每100毫升不超過0.5公克的標準。

八、零添加與不添加

原稿所寫「2027年3月16日起全面停用零添加、不添加」，不是可直接套用到台灣所有食品的通則。

在本次查核的台灣中央食品廣告規範與食藥署2026年指引中，並沒有看到所有食品自該日期起一律禁止使用「零添加」的全面規定。

但是，「零添加」過於籠統，容易使人誤解。實務上建議具體寫明：

未添加蔗糖。

未添加人工甜味劑。

未添加人工色素。

未添加防腐劑。

前提是內容必須真實，並且能提出配方、製程或檢驗資料佐證。不要使用「零添加所以最天然、最安全、完全沒有負擔」等延伸說法。

第十一部分：臉書、IG、LINE、社團、直播與私訊

不只有公開貼文才算廣告

台灣食品廣告可能包含：

官方網站。
電商商品頁。
Facebook粉專。
Facebook社團。
Instagram與Threads。
YouTube影片。
TikTok及短影音。
LINE官方帳號。
會員群組。
直播。
團購社群。
多人私訊。
顧客留言區。
KOL及網紅合作內容。

食藥署2026年指引指出，封閉式群組、會員制平台、直銷組織、社群群組及多數人能接收的私訊，只要具有招徠交易目的，都可能被認定為廣告。健康科普內容如果連結特定產品或購買管道，也可能整體被當成廣告判斷。

「科普不能帶貨」不是完整說法

不是所有科普文章都不能放產品資訊，而是：

只要文章具有銷售與導購目的，整篇內容就需要按照廣告規範審查。

例如一篇文章先說：

「濕氣會導致肥胖、三高、關節痛和慢性病。」

最後再推薦自家的薏仁茶可以「排濕毒」，即使前面包裝成健康教育，整體仍可能涉及違規廣告。

比較合適的方式是：

科普內容來源正確。
不誇大疾病風險。
不把單一食品說成解決方案。
商品介紹以成分、營養標示及食用方式為主。
明確區分一般資訊與商業合作內容。

第十二部分：AI生成圖片、影片與虛擬人物

原稿宣稱「AI生成內容未標示AI生成，就會被認定為虛假廣告」，這個說法不宜直接套用台灣。

以本次查核的食藥署2026年食品廣告合規指引來看，規範重點仍是內容是否真實、是否誇張及是否造成消費者誤認；該指引並沒有列出所有AI廣告素材一律必須標示「AI生成」的通用規定。

但以下使用方式仍有高度風險：

用AI生成不存在的醫師代言。
用AI模仿名人聲音推薦產品。
假造顧客使用前後照片。
偽造新聞主播報導。
偽造檢驗報告或醫院場景。
讓虛構人物宣稱吃完後停藥。
把AI生成內容說成真實病例或真實使用者見證。

實務上，如果AI畫面足以讓人誤以為是真實醫師、名人、消費者或真實事件，建議清楚標示「AI合成示意」，並保留素材來源、製作流程和內部審稿紀錄。

即使標註為AI生成，也不能宣稱違法療效。

第十三部分：台灣市場常見文案改寫範例

範例一：苦瓜複方食品

高風險版本

糖友救星！有效降低血糖，阻糖排糖，讓糖化血色素恢復正常。

建議版本

每份含苦瓜萃取物○毫克、鉻○微克及膳食纖維○公克。產品成分、建議食用量及注意事項請參考包裝標示。本產品為一般食品，不具疾病治療效果。

範例二：草本茶

高風險版本

排濕排毒茶，清除體內垃圾，改善水腫和肥胖。

建議版本

使用薏仁、赤小豆與焙炒玄米調製，帶有自然穀物香氣。無另外添加蔗糖，適合熱泡或冷泡飲用；實際糖含量請參考營養標示。

範例三：晚間飲品

高風險版本

失眠救星，喝一杯立刻熟睡，從此告別安眠藥。

建議版本

不含咖啡因的晚間沖泡飲品，帶有淡淡洋甘菊香氣。可作為晚間日常飲用選擇；如長期有睡眠困擾，建議尋求醫療專業協助。

範例四：益生菌

高風險版本

根治便秘、消滅壞菌、修復腸道，七天排出宿便。

建議版本

每包含○○菌、○○菌及膳食纖維，菌株名稱、標示菌數、保存方式與建議食用量請參考包裝說明。

若產品條件符合，也可依現行規範使用「幫助維持消化道機能」、「改變細菌叢生態」或「使排便順暢」等通常可使用的詞句，但不可延伸成治療便秘或消滅病菌。

範例五：舒壓按摩

高風險版本

專治五十肩、坐骨神經痛，疏通經絡一次見效。

建議版本

提供60分鐘全身舒壓服務，可依個人感受溝通按摩部位與力道。本服務不涉及疾病診斷或治療；如有持續疼痛、麻木、外傷或活動受限，請先就醫。

範例六：直播促銷

高風險版本

今天是史上最大優惠，庫存只剩最後五組，錯過這次永遠買不到！

建議版本

本次直播優惠至今晚23時59分，活動共限量100組，目前庫存依系統顯示為準。每人限購兩組，不與其他折價券併用，售完即提前結束。

範例七：消費者見證

高風險版本

王小姐吃兩個月後血壓從160降到120，醫師說可以不用吃藥了。

建議版本

顧客回饋：「獨立包裝方便攜帶，味道不會太甜，客服也有清楚說明食用方式。」

第十四部分：門市與行銷團隊審稿清單

文案正式發布前，至少檢查以下事項：

產品是一般食品，還是取得小綠人許可的健康食品？
有沒有出現疾病名稱、檢驗數值、器官或治療暗示？
是否把一般食品說成能調節血糖、血脂、免疫或護肝？
有沒有使用排毒、祛濕、補腎、活血化瘀等中藥材效能詞？
圖片是否出現血糖機、病床、白袍醫師或使用前後對比？
顧客見證是否涉及疾病改善、停藥或檢驗數值？
研究資料是否真的使用相同產品、配方、劑量與族群？
「無糖、低糖、高鈣、高蛋白」是否符合台灣數值標準？
限時、限量、庫存與價格是否真實？
活動限制、退換貨及適用範圍是否說明清楚？
LINE、社團、私訊及直播人員是否使用不同的違規話術？
文末免責聲明是否只是用來掩蓋前面的療效宣稱？
AI人物是否可能被誤認為真實醫師、名人或使用者？
是否留存配方、營養標示、檢驗、許可與活動庫存等佐證資料？

結語：合規不是把敏感詞換得更隱晦

台灣保健市場真正穩健的宣傳方式，不是研究如何避開平台偵測，也不是把：

「降血糖」換成「穩住甜蜜指數」。

「排毒」換成「體內大掃除」。

「治失眠」換成「今晚直接關機」。

只要消費者從整體內容中，仍然會認為產品具有疾病治療、身體指標改善或特殊保健效果，就可能存在違規風險。

更穩妥的做法是回到可以證明的內容：

產品裡有什麼。
每份含多少。
原料從哪裡來。
怎麼製作。
味道與口感如何。
怎麼食用。
哪些人需要注意。
實際價格與活動條件。
是否取得健康食品許可。
核准後可以宣稱到什麼範圍。

食品廣告若涉及不實、誇張或易生誤解，可處新臺幣4萬元至400萬元罰鍰；涉及醫療效能，可處新臺幣60萬元至500萬元罰鍰。

本指南可作為台灣保健食品、養生服務、門市人員、團購主、直播主與社群小編的教育訓練基礎，但正式刊登前，仍應依產品實際許可、包裝標示、配方與完整素材進行個案審查。