洗護髮策劃：如何細分定位，突破重圍

洗護髮市場被國際品牌長期牢牢佔據，它們憑藉品牌和資金實力，通過科技、廣告甚至是低價策略和收購策略，一直打壓着國產品牌，在渠道上幾乎形成壟斷。

如何伺機突圍，如何在突圍後形成壁壘，防止強敵模仿跟進，用強大的實力進行收割？似乎滋源面對的，是一條不得不尋找破壞性創新的道路。而“無硅油”的訴求，為何能夠撕開對手的馬奇諾防線？

洗護髮市場的新常態

如果你對開架的洗護產品有過長期關注的話，就會發現一個非常有意思的現象。從去年下半年開始到現階段，突然出現了越來越多的“無硅油”洗髮液，有諸如潘婷、清揚這樣的國際品牌，也有一些不知名的新品牌，開始佔據貨架上越來越大的版面。

一夜之間，“無硅油”洗髮水成為洗護產品裡的新寵，從細分概念已經足夠多的洗護產品中硬生生殺出一條新血路，讓消費者發現，原來在“柔順、去屑、滋養”之外，還有這樣的品類可能。

忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。去年年中開始，滋源以重金投入廣告傳播，以“洗了一輩子頭髮，你洗過頭皮嗎”的訴求以及“無硅油洗頭水”的定位，憑藉強大的媒體攻勢，在市場上快速撕開一條口子。

不但完成了滋源在洗護髮市場的彎道超車，同時帶動了整個無硅油品類的快速發展，成為強敵林立護髮市場的一匹黑馬。

從規律上來說，想要在品類已經非常成熟的紅海市場，開闢出一塊全新的領地是非常困難的。多年的經驗告訴我們，不要去教育消費者的認知，而是要迎合消費者的認知，對於新品牌而言更是如此，因為教育的成本是非常高的，也很難在短期內起到效果。

這同樣是擺在滋源面前的問題。在滋源和項目組溝通之初，我們就廣告中著重呈現哪一點進行了長時間的討論和碰撞。

從產品利益點的角度來看，天然、無硅油、不刺激、頭皮護理等都是滋源洗髮水明顯的特徵。然而，最終我們聚焦在“無硅油”這一點，是從消費者和競爭對手兩個層面進行考慮的。

營銷破劍式

如同前文所言，改變消費者的認知是非常困難的，特別是對於一個新品牌而言。想要在消費者的心智中重新跑馬圈地，必須準確地洞察並抓住消費者的衝突，才能一擊成功。

之所以選擇“無硅油”作為聚焦訴求，是因為我們洞察發現，無硅油的需求和洗護髮產品升級的趨勢，其實早已存在。隨著城鎮化率增長和生活節奏加快的步伐，消費者的時間被壓縮，工作壓力和生活壓力越來越大，頭髮問題、脫髮問題日益嚴重，人們開始關注洗髮精中的成分，形成了“硅油會堵塞毛孔，造成脫髮”的認知，長期的積累形成了巨大的需求。

然而，這個需求卻是國際巨頭們無法滿足的，或者說短期內不願意去滿足。因為在那個時候，你隨便從超市拿一瓶洗髮水：飄柔、海飛絲、潘婷、多芬、清揚……等等，其中都標註著成分：二甲基二氯硅烷（即硅油）。

這個事其實不怪硅油，硅油本來是護髮素裡的成分，然而中國人始終沒有護髮的習慣，所以昔日國際巨頭如寶潔、聯合利華打入中國的時候，為了傳播洗護二合一的利益點，推出大量含硅油的洗髮水，讓頭髮更柔順，後來逐漸成為市場主流產品。

巨頭們不知道消費者的認知正潛移默化的改變嗎？不是，他們知道，甚至潘婷和多芬在很久以前都推出了專門的無硅油配方，只是進行的悄無聲息，不敢大力推廣。寶潔和聯合利華佔據著日化線洗髮水80%的份額，這其中幾乎全是含硅油的洗髮水，如果自己推出無硅油並推廣，豈不是打自己的臉？

因此，“無硅油，不刺激”的訴求，既成為滋源開拓市場的長矛，同時也是抵禦強敵的堅盾，只等上場殺敵斬頭功！洗了一輩子頭髮，你洗過頭皮嗎？

在策略已經清晰的情況下，廣告訴求自然也就水到渠成。然而“洗了一輩子頭髮，你洗過頭皮嗎”這句廣告語一出來，眾人還是忍不住連連稱讚。

現代消費者的注意力是非常分散的，這個碎片化、信息化的時代，光有正確的策略還不夠，必須有抓人的創意吸引消費者的眼球，讓廣告投放更具有價值。

從我們的經驗來看，在廣告中適當地製造衝突是非常有必要的。對於新品牌或者中小品牌而言，消費者對品牌的認知非常有限，所以必須花費更高的傳播代價才能起到一樣的傳播效果，如果廣告訴求還不痛不癢的話，其實就是在把錢打水漂。

在這句滋源的廣告語中，我們就圍繞頭皮護理和無硅油的特點，製造了一個強有力的衝突：你洗過頭髮，但你沒洗過頭皮。特別是對於目標消費者而言，那些有頭髮護理需求，或者有脫髮困擾的消費者來說，他們對頭皮和頭髮的關係有一定的了解，這個衝突一下子就打到他的心裡，“對啊，我怎麼沒想到，我一直在洗頭髮，都沒有洗過頭皮，這是治標不治本吶！”

這句話的效果有多強？不用提市場反應，就看葉茂中機構這幫同事就知道了，一個個紛紛搶着要，都是一副看到了救命稻草的表情，恨不得在公司就立刻打開來護理一下頭髮，看來廣告策劃這個行業的腦力工作者，頭髮的壓力還真不小啊！