兩家餐廳的2000萬營銷故事

導讀：在上世紀九十年代，北京市出現了許多烤鴨店，其中以平價烤鴨為主的“金百萬”和“大鴨梨”兩個品牌，成功打破了以往高端餐廳的形象，進入了社區，成為百姓日常餐桌上的美味選擇。

這兩家餐廳都以“京味”為主打，並搭配多樣的家常菜，因此深受顧客喜愛，經常座無虛席。雖然在消費者心中，這兩個品牌似乎沒有明顯差異，但從經營策略的角度來看，卻隱藏著許多深刻的商業智慧。今天，我們就來探討這個故事——兩個品牌同樣在營銷活動中獲得了2000萬元的收入，但背後的數字卻截然不同。

金百萬的成功在於其獨特的儲值營銷策略。去年十一期間，金百萬推出了一個引人注目的“儲值送自行車”的活動，結合強而有力的宣傳和龐大的顧客基礎，使得在短短50天內，儲值收入達到了2000萬元。以180元成本的自行車為誘因，這樣的儲值活動不僅提高了顧客的忠誠度，也使得顧客在店內的消費頻率大幅上升。

相比之下，大鴨梨則選擇了與“大眾評價網”合作的團購方式。這種合作形式是預付2000萬元，將每張價值100元的代金券以75元的價格引入，再以81元的價格在平台上售出。這樣的做法吸引了大量價格敏感型顧客，顧客們看到8.1折的優惠，自然會心動，然而長期下來這樣的策略卻可能會讓顧客將價格折扣視為常態，一旦恢復原價，這些顧客便會轉向其他便宜的競爭對手。

深入分析兩者的營銷策略

從顧客群體的角度來看，金百萬的儲值用戶通常是高忠誠度的顧客，這些顧客對品牌已有一定認知，並且隨著儲值的進行，將會帶來至少兩到三次的後續消費。而大鴨梨的團購顧客則大多為價格敏感型，這類顧客在享受了折扣後，往往不會再回到原價的消費模式，這樣一來，顧客的流失率也會提高。

在折扣力度方面，金百萬的活動策略是儲值1000元送自行車，實際上折扣率大約為82折，但並未明確顯示折扣的方式，顧客在獲得驚喜時，並不會感到被打折的直接傷害。金百萬的董事長曾強調，明目張膽的打折方式會傷害到高價值顧客，這些顧客會因此感到不滿而選擇離開。而大鴨梨的團購則是以75折的價格，這種長期的折扣讓顧客不自覺地將兩者的價值層次拉開了距離。

從資金沉澱率的角度來看，金百萬的儲值後顧客一般不會一次性消費完，根據統計，儲值後的沉澱資金可以達到1055萬元，沉澱率為53%。這樣的沉澱率不僅能夠提供企業良好的資金周轉，同時也能增強顧客的再次消費意願。而大鴨梨的團購模式幾乎沒有沉澱率，因為顧客一旦購買了代金券，就會立即使用，這使得商家無法享受到資金的沉澱效益。

關於客流和額外收入的比較

在客流量方面，大鴨梨的團購活動雖然吸引了不少顧客，但由於缺乏準確的顧客數據分析，商家無法清晰地知道這些顧客的來訪頻次和消費習慣，這使得客流量的統計變得更加困難。相對而言，金百萬擁有自己的營銷系統，能夠清楚地記錄儲值顧客的消費行為，平均每位儲值顧客會回店消費2.54次，這使得金百萬的顧客轉化率顯著高於大鴨梨。

在額外收入方面，金百萬的儲值會員在消費中產生了1166.3萬元的額外收入，加上儲值的2000萬元，僅在四個月內就為金百萬貢獻了3000萬元的收入。然而，大鴨梨的團購顧客多數是以“團多少吃多少”的方式消費，這使得額外消費的比例非常有限，最終的收入依然停留在最初的2000萬元。

數據所有權的重要性

此外，金百萬在儲值活動中會發送短信給所有會員，這樣的方式成本低且效率高。而大鴨梨的團購活動由於是依賴於第三方平台，因此並沒有辦法獲得顧客的準確數據。這一點也充分表明了“數據所有權”的重要性。金百萬獲得的顧客數據能幫助他們進行更有針對性的營銷，進而提升顧客的回訪率。

總結來看，金百萬與大鴨梨在“2000萬元”的營銷活動中，雖然最終的收入相同，但其實際效果卻相差甚遠。金百萬的儲值營銷不僅幫助企業自身拉動了業務收入，還提升了顧客的忠誠度；而大鴨梨的團購模式雖然吸引了大量顧客，但卻無法帶來持續的客流和收入增長。事實上，對於任何一個餐飲企業來說，理解顧客的價值與需求是至關重要的，唯有如此才能實現長期的成功。

餐飲企業若想做好品牌，必須重視會員數據的營銷，這樣才能在日益激烈的市場中立於不敗之地。只有準確的數據分析，才能幫助企業更好地追蹤顧客的變化，預測顧客的需求趨勢，進而制定出合適的營銷策略。當一個餐飲企業告訴你它只需吸引顧客來店消費時，或許它就忽略了顧客的真正需求。因此，做好數據營銷，才能真正解決“對誰營銷，如何營銷，何時營銷”的問題，將營銷效果最大化。